Ces dernières années, les médias sociaux ont certes contribué à favoriser la communication entre les personnes du monde entier, mais il n’en demeure pas moins vrai que l’email le fait déjà depuis des décennies. L’email, bien qu’ayant souffert d’une mauvaise réputation ces derniers temps due à la stigmatisation de son empreinte carbone supposée trop forte (et qui lui a valu d’être menacé d’extinction dans son utilisation quotidienne), continue aujourd’hui bel et bien à performer. Selon un rapport de Statista, 293,6 milliards d’emails ont été envoyés quotidiennement en 2019. Le chiffre est hallucinant et devrait monter jusqu’à 347,3 milliards d’ici 2022.
L’email marketing a ainsi modifié la façon dont les entreprises atteignent leurs clients. Les circuits de distribution et la gestion des campagnes de mailing se sont simplifiés, passant d’usines à gaz à des solutions rapides et configurables en quelques clics. Pour réellement apprécier tout le potentiel -à notre avis encore inexploité- de l’utilisation de l’outil Email, nous devons nous plonger dans son l’histoire et voir comment il s’est transformé en ce qu’il est aujourd’hui, jusqu’à sa version la plus poussée : l’email dynamique (également appelé email AMP).
Brève histoire de l’email, de sa genèse à nos jours
L’email en texte brut
Nous pourrions vous refaire l’historique entier de l’email, mais cela nécessiterait un article plus approfondi et entièrement dédié à ce sujet.
Nous voulons traiter principalement de la nouveauté qu’apporte l’AMP (Accelerated Mobile Page), intégré au départ par Google et sa messagerie Gmail.
L’histoire de l’email commence pratiquement avec celle d’Internet. A cette époque, l’email faisait office de simple outil de communication, essentiellement entre universitaires. Les emails ne contenaient pas de mise en forme, d’aucune sorte. Il s’agissait simplement de suites de caractères qui avaient tous la même taille, la même police et la même couleur :
La naissance de l’email HTML
Avec l’arrivée du E-commerce dans les années 2000 et l’apparition de l’email marketing, ce format rencontre rapidement ses limites. En effet, le format brut trop simple ne répond plus au besoin des entreprises de proposer à leurs clients ou prospects du contenu riche et à l’image de leur marque.
Il fut donc supplanté par l’email au format HTML (l’HTML étant le langage utilisé jusque-là pour créer des pages web).
Les emails HTML sont des emails qui ont le même comportement qu’une page HTML. On peut y incorporer du texte mis en forme (couleur, taille, typographie, effets…) mais également des images, des sons ou même des vidéos.
Ce format, par sa polyvalence, a détrôné les emails bruts. Les emails HTML sont bien plus jolis et lisibles. Cependant, ils présentent un inconvénient de taille : leur compatibilité avec les outils de messagerie. Le mail HTML ne sera pas affiché de la même façon sur Outlook, Mail Mac, Lotus, Mozilla Thunderbird ou les Webmails comme Gmail. Il ne sera pas visible dans les outils de messagerie dès le départ, car il a fallu plusieurs années pour les rendre compatibles par tous. Certains contenus media, comme les gifs, ne s’afficheront pas ou ne seront pas lus.
Néanmoins, l’email HTML va ouvrir la voie au branding. Sa possibilité de personnalisation avancée lui permet d’adopter les codes visuels de la marque. Les mêmes techniques de suivi d’acquisition que pour les sites web sont utilisées : il est devenu possible de suivre précisément les actions des utilisateurs pour suivre les conversions des campagnes marketing. En d’autres termes, il est possible de faire du tracking (statistiques sur clics et ouvertures), contrairement à l’email en texte brut qui montrait ses limites.
Les limites de l’email HTML
Bien que l’email HTML utilise le même langage que les pages Web, il se voit limité dans ces fonctionnalités par certains logiciels de messagerie pour des raisons de sécurités.
L’email étant dans 95% des cas la porte d’entrée utilisée par les hackeurs en tout genre, il n’est pas rare de le voir atterrir directement dans le dossier spam de sa boîte Gmail.
Avec un besoin d’hyperpersonnalisation du contenu sur le web et dans les emails, l’email HTML a atteint ses limites. La transmission d’information en temps réel n’est pas possible : une fois l’email envoyé, son contenu ne peux pas changer.
Aucun contenu dynamique possible ! Ce type d’email demeure un email dit statique : le contenu est celui intégré lors de l’envoi et ne peux être mis à jour au moment de l’ouverture ou par interaction de l’utilisateur. Ainsi, si des informations doivent être affichées en temps réel (la météo par exemple), l’information risque fort d’être obsolète au moment où l’internaute ouvrira son email.
Un besoin naissant d’interactivité au sein des emails
L’email est l’outil de prospection et de communication numéro 1, devant les réseaux sociaux (consultez notre article sur comment réussir un premier mailing à froid). Il ne cesse d’être utilisé pour les newsletters, mais aussi avec les CRMs (notamment avec le développement de l’email automation).
L’arrivée des emails responsifs a également permis une amélioration de l’engagement des utilisateurs, sachant qu’aujourd’hui 1 email sur 2 est lu d’abord sur mobile. Néanmoins, une friction demeure essentiellement sur mobile, liée à la nécessité de sortir de l’email pour atteindre des landings pages.
Courant 2019, Google ouvre en beta un nouveau type d’email s’appuyant sur le langage AMP. Déjà utilisé pour les pages Web, le langage AMP est en réalité une extension du langage HTML. Ce type d’email permet au destinataire d’interagir avec l’email sans le quitter. Le contenu est quant à lui mis à jour à chaque ouverture de l’email, ou suite à une interaction de l’utilisateur avec l’email. Cela ouvre de nouvelles possibilités et offre une expérience inédite aux utilisateurs.
Dès 2019, Lodago participe aux tests de cette nouvelle technologie qui dureront plusieurs mois. L’email AMP est disponible aujourd’hui pour tous sur les clients Gmail, Gsuite et Yahoo, , et offre des fonctionnalités et possibilités excitantes :
- S’inscrire à un événement directement dans l’email
- Remplir les champs d’un questionnaire ou un sondage
- Prendre rendez-vous chez votre médecin, avec des disponibilités mises à jour en temps réel
- Payer en ligne, avec des prix et des stocks mis à jour à chaque ouverture de l’email
Voici un exemple à l’œuvre d’email AMP pour la prise de rendez-vous dans l’email, disponible chez Lodago :
Après Gmail, c’est Outlook, Yahoo et Mail.ru qui se lancent dans l’aventure de l’email AMP
Gmail a été le premier Webmail à déployer une solution d’email AMP. Par la suite, ce sont 3 autres Webmails importants qui ont implémenté cette technologie : Outlook.com, Yahoo et Mail.ru.
Gmail, Outlook.com et Yahoo représentent au moins 50% des emails commerciaux envoyés à des cibles B2C en France. Nous sommes donc passés d’une technologie AMP soutenue par le seul acteur Google à une technologie dont la compatibilité s’est étendue à une majorité d’éditeurs de messagerie électronique.
Email AMP : quel intérêt pour les messages envoyés ?
Il est de plus en plus difficile d’engager les utilisateurs sur du contenu, tant ils sont sollicités. Nul besoin de rappeler que votre délivrabilité est étroitement liée à votre taux d’engagement.
L’interactivité, la personnalisation de l’email ainsi que l’affichage original du contenu peuvent venir au secours de ce manque d’engagement.
Plusieurs entreprises ont tenté de s’attaquer à cette problématique de contenu banalisé et non relayé dans nos messageries, mais ce sans succès (comme Reelevant en France ou encore LiveClicker et MovableInk). Ces entreprises utilisent souvent des images dynamiques générées.
Une autre tendance est ce que l’on appelle l’email Kinetic, une tentative de pousser au maximum les possibilités de l’HTML et du CSS pour l’email (dont les possibilités sont limitées pour certains clients de messagerie ou de Webmail) afin d’amener de l’interactivité dans les messages : des carrousels intégrés, de l’animation CSS, des menus, des changements d’états au survol ou encore des infobulles…
Il est donc légitime de se poser des questions quant à l’avantage de l’email AMP par rapport à ce que l’on pouvait faire avant avec l’email.
Tout est intégré nativement dans le langage ! Plus besoin de multiples hacks ni de prévoir une solution de repli pour les clients email (on pense à Outlook) qui ne prennent pas en charge certaines techniques.
Quelques usages de l’email AMP (Accelerated Mobile Page) :
- L’AMP donne la possibilité de modifier dynamiquement des produits ou des prix en fonction de leur disponibilité au moment de la consultation du message, et ce sans devoir passer par des images. Ces données à jour peuvent être contenues dans le texte du message, ce qui n’est pas le cas avec les techniques actuelles.
- L’AMP permet de créer un email comme si c’était un mini-site ou un catalogue : onglets, accordéons, sliders, formulaires (avec gestion de l’envoi des données et affichage d’un message de confirmation directement dans l’email) permettront d’offrir une expérience interactive directement au sein des messages.
Quels sont les avantages à utiliser l’email AMP ?
Envoyer des emails dynamiques offre de multiples avantages. En effet, l’interactivité avec le consommateur ou le prospect est de plus en plus recherchée en marketing. Elle permet de les rapprocher de la marque.
L’email dynamique permet d’avoir un échange plus direct avec le destinataire et de personnaliser davantage le contenu de l’email afin d’améliorer votre délivrabilité. En effet, obtenir un meilleur taux d’engagement des utilisateurs est le facteur clé de la délivrabilité. Il est également possible d’avoir de nouvelles métriques sur l’email concernant par exemple les clics et les interactions.
Autre avantage, cette nouvelle technologie de l’AMP permet de se démarquer complètement de la concurrence. La personnalisation permet de connecter les données chargées à un moteur de recommandations qui envoie des données pertinentes pour chaque utilisateur. Elle est encore peu utilisée, mais elle fait de plus en plus ses preuves. Bien que les réseaux sociaux soient plus tendances que l’emailing, ce dernier reste plus efficace pour vendre. L’email dynamique peut donc devenir votre nouvel avantage concurrentiel et sera être très utile dans le cadre de vos campagnes de prospection cold email en BtoB.
Enfin, le fait de ne pas faire quitter le client ou le prospect de l’email permet d’augmenter le taux de transformation. En effet, 36,75% des prospects abandonnent leurs achats à cause d’un parcours de paiement trop long et 44% à cause de pages qui ne chargent pas assez vite. Ici le parcours de paiement sera réduit à quelques clics sans même avoir besoin d’ouvrir une nouvelle page dans le navigateur grâce à l’email dynamique.
Une technologie désormais accessible
La technologie AMP appliquée au marketing digital et à l’outil email est donc prometteuse. Avec l’email dynamique, Google annonce que ses partenaires obtiennent une augmentation jusqu’à 60% du taux de conversion et un taux de clic deux fois plus élevé !
Aujourd’hui, Lodago s’engage à rendre cette technologie accessible pour plus de 2,1 milliards d’utilisateurs actifs.
En effet, après près de 20 ans d’expérience en IT, dont 10 dans le domaine de l’emailing, nous vous proposons aujourd’hui un plugin permettant à vos prospects et/ou clients de prendre rendez-vous à l’intérieur de vos emails directement, sans avoir à ouvrir une nouvelle fenêtre. Nous sommes les premiers sur le marché à vous proposer une solution d’emailing utilisant la technologie de l’email AMP (ou email dynamique), vous permettant de profiter d’un avantage concurrentiel inédit : réduisez 100% des frictions à la prise de rendez-vous et augmentez votre taux de conversion jusque 60%.
Don’t wait any longer to discover Lodago!
